Augusztus 17-től a Google módosítja a Smart Bidding működését azoknál a kampányoknál, amelyek használnak cél alapú licitálást, abban az esetben, ha a kampányunk „Limited by budget”, vagyis költségkeret által korlátozott státuszban vannak. A változás elsősorban a Target ROAS és Target CPA stratégiákat érinti és elsőre szimplán technikai finomhangolásnak is tűnhet. Valójában azonban fontos következménye van: a Google mostantól sokkal komolyabban veszi azt a célt, amit beállítunk neki.
Mi változik pontosan?
Eddig egy költségkeret által korlátozott kampány akár tartósan is jobban teljesíthetett a megadott céljánál.
Ha egy egyszerű e-commerce példát nézünk meg, akkor ha beállítottunk egy 400%-os tROAS-t, előfordulhatott, hogy a kampány az elmúlt időszakban 500%-os tényleges ROAS-t produkál, ami persze jó hírnek tűnik lévén 1 forint hirdetési költségből a megcélzott 4 forint helyett 5 forint bevételt termeltünk. A probléma jellemzően akkor jelentkezett, amikor növelni szerettük volna a költségkeretet.
A kampány addig a korlátozott budget miatt csak a számára legjobb lehetőségekből tudott válogatni. Amikor nagyobb költségkeretet kapott, hirtelen több aukcióba léphetett be, miközben a rendszer eredeti célja továbbra is csak 400% volt. Ennek következtében a tényleges ROAS gyorsan elkezdhetett közelíteni ehhez az értékhez, ami az ügyfél oldaláról gyakran teljesítmény romlásnak tűnt.
A Google véleménye szerint ez nehezen kiszámíthatóvá tette a budget limited kampányok skálázását, a módosítás célja ezért az, hogy a kampány a költségkerettől függetlenül következetesebben a megadott tROAS vagy tCPA felé optimalizáljon.
A rollout augusztus 17-én indult, és több hét alatt válik majd teljessé és jelenik meg minden fiókban.
Mit jelent ez a gyakorlatban?
Maradjunk a korábban már említett 400%-os tROAS és 500%-os tényleges ROAS példáján.
Ha a kampány továbbra is budget limited, és nem változtatunk semmit, akkor az új rendszer már kevésbé kezeli úgy, hogy hozni fog egy jobb megtérülést számunkra, lévén a megadott üzleti utasítás 400% volt. Ezáltal a Google tehát olyan aukciókban is nagyobb lehetőséget láthat, amelyek várható megtérülése gyengébb az eddig elért 500%-nál, de még beleférnek a 400%-os célunkba. Ez potenciálisan nagyobb konverziós értéket és volument, ugyanakkor a korábbihoz képest alacsonyabb tényleges ROAS-t jelenthet.
tCPA esetén ugyanez fordítva értelmezhető. Ha 10 000 forintos Target CPA mellett eddig 8 000 forintos tényleges CPA-t értünk el, a rendszer a jövőben következetesebben optimalizálhat a 10 000 forintos célhoz. A Target CPA ugyanis eleve egy átlagos konverziós költségre vonatkozó cél, nem pedig maximális CPA-korlát.
Ezért a változás egyik legfontosabb tanulsága, hogy a tROAS és a tCPA most még inkább üzleti döntéssé válik.
Ezt most érdemes minden érintett kampánynál pontosítani, hogy mekkora ROAS-t vagy CPA-t szeretnénk elérni.
Ha az ügyfelünk számára az 500%-os ROAS az az eredmény, amelyet valóban fenn kell tartani, akkor nem feltétlenül logikus továbbra is 400%-os targetet jelezni az algoritmusnak. Ilyenkor érdemes megvizsgálni, hogy a célt közelítsük-e a ténylegesen elvárt hatékonysághoz.
Ha viszont 400%-os ROAS mellett is profitábilis a hirdetés és a legfőbb célunk több bevétel vagy nagyobb piaci részesedés, akkor már teljesen már a szituáció. Ilyenkor éppen az lehet a jó döntés, hogy a 400%-os targetet változatlanul hagyjuk, és engedjük a rendszernek, hogy nagyobb volumenért cserébe felhasználja azt a tartalékot, amelyet korábban nem használt ki.
Ezek alapján továbbra is az a legfontosabb kérdés, hogy Milyen ROAS mellett szeretnénk hirdetni, mi a jó az ügyfélnek és nem az hogy mit hozott eddig a Google
Kell most mindenkinek módosítani?
Egyértelműen nem.A változás ugye alapból csak azokat a kampányokat érinti, amelyek target alapú stratégiát használnak és költségkeret által korlátozottak. Ha nem költségkeret által korlátozott a kampányunk, akkor nem változik semmi jelen esetben, ahogy az aukció működése sem változik, és a frissítés önmagában nem emeli meg a kampány költségkeretét vagy költését.
A PPC-s feladata innentől kezdve ezért nem egyszerűen az, hogy „jó számot állítson be” a Google Ads felületén. Sokkal fontosabb, hogy összekösse a bidding logikáját a vállalkozás valós gazdasági céljaival.
Mit tegyél most?
Ellenőrizd a költségkeret által korlátozott kampányaidat, és vizsgáld felül az üzleti célokat.
És ebben az egész változásban talán ez a legfontosabb: a Google nem vesz el kontrollt a hirdetőtől, sokkal inkább azt mondja, hogy ha megadunk neki egy célt, akkor készüljünk fel arra, hogy valóban azt fogja követni.
Forrás:
