Egy Facebook-posztot eddig viszonylag egyszerűen tudtunk úgy hirdetni, hogy a megjelenéseket például a Facebook felületére korlátoztuk. Ha Instagramra készült a tartalom, külön beállíthattuk az ottani felületeket. Optimalizáláskor egy gyengébben teljesítő elhelyezést kikapcsoltunk, vagy azért módosítottuk a megjelenéseket, mert az adott kreatívot csak bizonyos felületekre terveztük.
A Meta most több kampánycél esetén megszünteti ennek a kézi szabályozásnak a lehetőségét.
Az érintett kampányoknál a hirdetési rendszer nagyobb szabadságot kap abban, hogy hol használja fel a keretünket. Ez a posztkiemeléseket is érintheti, ezért a változásnak a havi social kommunikációban és az ügyfélriportokban is lehet következménye.
Azt még korai lenne kijelenteni, hogy emiatt rosszabbul fognak teljesíteni a hirdetések. Azért is, mert biztosan lesznek kampányok, amelyeknél a szélesebb elhelyezéskínálat előnyt jelenthet, más esetekben pedig éppen egy adott platformhoz kötődő cél miatt okozhat nehézséget az átállás.
Mi változik pontosan a Meta hirdetési rendszerében?
A Meta tájékoztatása szerint négy kampánycél esetén szűnik meg a hirdetéssorozat-szintű kézi elhelyezés választása. Ezek az Aktivitás (Engagement), az Érdeklődők (Leads), az Alkalmazás hirdetése (App) és az Értékesítés (Sales) célú kampányok.
Az Ismertség (Awareness) és a Forgalom (Traffic) célú kampányoknál egyelőre megmarad ez a beállítás.
Az elhelyezések alatt azokat a felületeket értjük, ahol a hirdetéssel találkozhat a felhasználó. Többek között ilyen a Facebook hírfolyama, az Instagram Stories vagy akár a Reels. Eddig azt hirdetéssorozatonként is kiválaszthatjuk, hogy hol jelenhet meg, a felsorolt célú kampányok esetén viszont a Meta automata rendszere veszi át ennek kiszolgálását
Ettől még nem fog megjelenni minden hirdetés mindenhol. A formátum és a kiválasztott tartalom továbbra is meghatározza, mely elhelyezéseken futhat. Arra azonban már nem építhetünk automatikusan, hogy egy Facebook-poszt fizetett megjelenéseit ugyanúgy Facebookra tudjuk korlátozni, mint korábban.
Már minden hirdetési fiókot érint?
A Meta fokozatosan vezeti be a változást, ezért két hasonló fiókban is eltérő lehetőségekkel találkozhatunk. Az egyikben még látható a megszokott beállítás, a másikban már az új működés fogad minket.
Jelent meg több egymásnak ellentmondó információ is a témában ezek mögött részben az áll, hogy az első értesülések még szűkebb változásról szóltak. Jon Loomer augusztusban csak az Értékesítés és az Érdeklődők célok érintettségéről írt. Október 27-én ezt helyesbítette a hivatalos dokumentációk alapján az Aktivitás és az Alkalmazás hirdetése célok is bekerültek az érintett körbe.
Ezért egy korábbi útmutató alapján könnyen juthatunk arra a téves következtetésre, hogy a posztkiemeléseknél minden marad a régiben.
Mit jelent ez egy aktivitási (engagement) kampánynál?
Tegyük fel, hogy a cégünk külön szeretné kiemelni a Facebook- és Instagram-posztjait. Mindkét platformra van keret, a havi riportban pedig külön értékeljük az eredményeket.
Eddig ezt kényelmesen meg tudtuk oldani. Azonban a változást követően már nem tudjuk megtartani a kizárólagos platformcélzásokat, így a rendszer másképp oszthatja el a megjelenéseket, mint ahogyan azt előzetesen terveztük. Több költés kerülhet arra a felületre, ahol a kiválasztott eredményt kedvezőbben tudja megszerezni.
Ez főleg akkor lesz fontos, ha az kifejezetten egy adott poszt aktivitását szeretnénk növelni. Ekkor számíthat, hogy mennyi reakció látszik a Facebook-bejegyzés alatt, miközben a kampány egészében más felületeken is keletkezhet aktivitás.
A riportban ezért külön kell választanunk az eredeti poszt alatt látható reakciókat a hirdetési kampány összesített eredményétől. Az eltérés önmagában még nem bizonyít hibát, de magyarázatra szorulhat, mert eddig ez másképp működött.
Kevesebb reakcióra és drágább eredményekre számítsunk?
Ezt jelenleg nem lehet általánosan kijelenteni.
A tágabb elhelyezések több lehetőséget adnak a rendszernek arra, hogy kedvezőbb áron találjon eredményeket. A Meta saját kísérletében átlagosan 10%-kal alacsonyabb eredményenkénti költséget említ az Advantage+ elhelyezéseknél a kézi beállításokhoz képest. Ez azonban egy kísérlet átlaga, egy konkrét magyar vállalkozás kampányára nem jelent ígéretet.
Szakmai szempontból arra érdemes felkészülni, hogy változhat a költés és az aktivitások platformok közötti aránya. Az összesített eredmény javulhat úgy is, hogy egy adott poszt alatt kevesebb reakció gyűlik össze.
Ráadásul a bejegyzésaktivitás tágabb mutató a lájkok vagy kommentek számánál.
Az értékszabályokkal részben továbbra is beleszólhatunk a megjelenésekbe
A Meta az elhelyezési értékszabályokat ajánlja az egyik megmaradó eszközként. Ezekkel jelezhetjük, hogy egy adott elhelyezésen elért eredmény számunkra mennyivel értékesebb vagy kevésbé értékes.
Ha például a korábbi adatok alapján egy elhelyezésről (például Instagram-sztori) érkező eredmények rendszeresen keveseb eredményt érnek el, akkor alacsonyabb ajánlatot rendelhetünk hozzá, de persze ez a másik irányban is működik, azaz adhatunk nagyobb ajánlatot is.
Ez elsőre akár úgy is hangozhat, mintha továbbra is meghatározhatnánk, mennyit költsön a rendszer Facebookon és mennyit Instagramon. Az értékszabály azonban az aukciós ajánlatot módosítja, nem garantált költési arányt állít be.
Egy elhelyezés ajánlatának csökkentése ráadásul nem egyenlő annak kizárásával. Emiatt ezt az eszközt nem kezelhetjük biztos megoldásként olyan kampánynál, amelynek feltétlenül egyetlen platformon kell megjelennie.
Bizonyos kizárások megmaradnak, de más szinten
A Meta fiókszintű elhelyezéskizárásokat azonban továbbra is biztosít számunkra. A tájékoztató alapján az Audience Network bizonyos felületeit, a Facebook Marketplace-t és a Facebook jobb oldali oszlopát vehetjük ide, de emellett célonkénti kizárásáról is beszámol.
A fiókszintű módosításokkal azért is kell óvatosan bánni, mert több kampányra lehetnek hatással. Ami egy adott kampánynál indokolt korlátozás, egy másiknál feleslegesen szűkítheti a megjelenési lehetőségeket.
A kreatívoknál is számolni kell a változással
Ha a rendszer többféle felületen jelenítheti meg a hirdetést, a kreatívnak is működnie kell ezeken.
Egy hírfolyamra készített kép szövege teljes képernyős megjelenésnél rossz helyre kerülhet, egy videó pedig más vágást igényelhet attól függően, hol találkozik vele a felhasználó. Ezért a kampány indulása előtt érdemes végignézni az előnézeteket, és ahol a hirdetés típusa engedi, külön kreatív változatokat készíteni.
A „majd kikapcsoljuk azt az elhelyezést, ahol nem mutat jól” hozzáállásra az érintett kampányoknál egyre kevésbé támaszkodhatunk. Már a tartalom tervezésekor gondolni kell a várható megjelenésekre.
A komment alapú nyereményjátékok esete
Egy nyereményjátéknál gyakran pontosan meghatározzuk, melyik poszt alatt kell hozzászólni a felhasználónak, hogy részt vegyen a játékban.
Ha a hirdetés más platformon is megjelenhet, ellenőrizni kell, hol tudnak kommentelni a résztvevők, hogyan láthatók ezek a hozzászólások, és a sorsoláshoz használt eszköz honnan gyűjti majd össze őket. Illetve a játékszabályzatot is ehhez kell igazítani.
Mit érdemes most elsőre megvizsgálni?
Elsőként át kell nézni az aktív kampányokat. Hol használtunk eddig kézi elhelyezést, és miért volt erre szükség? Más megítélés alá esik egy megszokásból kikapcsolt felület, mint egy szerződésben rögzített platformkorlátozás.
Ezután érdemes rögzíteni a változás észlelésének dátumát, és figyelni a költés, valamint az eredmények eloszlását. Néhány gyengébb napból még nem lehet következtetést levonni. A kreatívcsere, a keret módosítása vagy a szezonalitás ugyanúgy befolyásolhatja a számokat.
A kampánycélt megváltoztatását sem javasolnánk kizárólag azért, hogy megtartsuk a kézi elhelyezéseket. A Forgalom cél például más eredményre fókuszál , mint az Aktivitás vagy az Értékesítés. Ez a technikai beállítás megtartása nem túl nagy előny, ha közben távolabb kerülünk a kívánt üzleti eredménytől.
Forrás:
